Se faire interdire l’accès à un marché est rarement une bonne nouvelle pour une entreprise. Le Groupe Geloso a néanmoins décidé de transformer la nouvelle barrière commerciale américaine en occasion de marketing.
À compter du 29 septembre, jour même de l’entrée en vigueur de l’interdiction américaine visant certains produits alcoolisés canadiens, sa marque La Bittt à Tibi s’affichera avec un message difficile à manquer : « Fièrement bannie aux USA ».
Développée en collaboration avec l’agence Bleublancrouge, la campagne sera visible jusqu’à la mi-octobre sur des panneaux numériques situés notamment aux abords des autoroutes et dans des abribus de la région montréalaise.
L’initiative survient dans un contexte de tensions commerciales accrues entre le Canada et les États-Unis. Le 8 septembre, l’administration américaine a annoncé que certains produits alcoolisés canadiens déjà visés par des droits de douane additionnels seraient carrément exclus du marché américain à compter du 29 septembre. Avant cette interdiction, les produits concernés étaient notamment soumis à un droit additionnel de 50 %. Plutôt que de faire de cette décision le sujet d’une campagne défensive, Geloso a choisi de se réapproprier l’embargo pour renforcer le positionnement local d’une de ses marques.
Faire d’une contrainte commerciale un argument marketing
La campagne joue volontairement avec la décision américaine. Le mot « bannie », qui évoque normalement une mauvaise nouvelle commerciale, devient ici une forme de revendication de l’origine québécoise du produit.
Une façon également de profiter d’un contexte où les tensions commerciales ont ramené à l’avant-plan les discussions entourant l’achat local et la dépendance des entreprises canadiennes au marché américain. « Depuis maintenant 10 ans, La Bittt à Tibi reflète le savoir-faire, l’audace et la créativité d’ici. Face à la décision de la Maison-Blanche, la réponse s’est imposée d’elle-même : avec fierté, avec humour et avec la conviction que les produits québécois et canadiens méritent leur place sur toutes les tables », affirme le Groupe Geloso.
Une interdiction qui prend effet aujourd’hui
La mesure américaine ne concerne pas indistinctement tous les alcools produits au Canada. La proclamation présidentielle du 8 septembre vise certains produits alcoolisés canadiens, dont la liste est définie par les autorités américaines. Ceux-ci sont exclus de l’importation aux États-Unis pour les marchandises importées à partir de 00 h 01, heure de l’Est, le 29 septembre.
Washington présente cette décision comme une réponse au traitement réservé par le Canada aux boissons alcoolisées américaines. La Maison-Blanche soutient que le maintien et l’intensification de certaines mesures canadiennes justifient cette nouvelle restriction. Il s’agit de la position de l’administration américaine dans le différend commercial, plutôt que d’un constat indépendant sur les politiques canadiennes.
Pour une entreprise comme Geloso, le contexte illustre surtout l’incertitude avec laquelle doivent désormais composer les fabricants canadiens ayant des activités internationales. Des décisions politiques peuvent rapidement modifier les conditions d’accès à un marché et forcer les entreprises à adapter leurs stratégies commerciales.
La réponse de La Bittt à Tibi ne règle évidemment pas cette équation. Elle permet toutefois à la marque d’exploiter la situation sur son marché d’origine en transformant une vulnérabilité commerciale en message publicitaire.