Réinventer les rituels pour mieux accompagner les familles

Quand on parle d’industrie funéraire, les images qui viennent spontanément en tête sont souvent les mêmes : des lieux sombres, des cérémonies très codifiées et une approche profondément traditionnelle du deuil. Chez Memoria, la réalité est aujourd’hui bien différente.

Au cours des dernières années, l’entreprise québécoise a entrepris une importante transformation de ses complexes afin de mieux répondre à l’évolution des besoins des familles. Le complexe de Repentigny, acquis dans les années 70, vient d’ailleurs tout juste de faire l’objet d’une modernisation majeure.

Pour Véronique Michaud, directrice générale chez Memoria, ces rénovations reflètent beaucoup plus qu’un simple changement esthétique. « Avant, c’était un complexe plus traditionnel. Aujourd’hui, les gens cherchent une ambiance, un lieu lumineux, un espace adapté à leur réalité. Quand ils entrent ici, il faut qu’il y ait un effet “wow”, mais surtout qu’ils se sentent bien accueillis », explique-t-elle. Le complexe a notamment été repensé afin de mieux s’intégrer au dynamisme actuel du secteur commercial de Repentigny. De nouveaux espaces ont été aménagés, incluant une salle d’appoint destinée aux réceptions familiales après les cérémonies. Car au-delà du rituel lui-même, l’expérience du deuil évolue rapidement.

Chaque famille a sa particularité

Au fil des années, les demandes se sont multipliées et personnalisées. Les cérémonies religieuses demeurent bien présentes, mais elles cohabitent désormais avec une foule de nouvelles attentes. « Aujourd’hui, quand nos conseillers rencontrent une famille, on pose beaucoup plus de questions qu’avant. Comment voulez-vous la cérémonie? Quel type d’hommage représente vraiment la personne? Il faut penser à la famille immédiate, mais aussi à la famille élargie. Et parfois, les relations familiales sont complexes », souligne Véronique Michaud.

Cette évolution oblige l’entreprise à constamment adapter son approche. Les complexes sont désormais équipés d’écrans multimédias, les rencontres peuvent se faire à distance via Teams ou vidéoconférence et les services sont de plus en plus centralisés sous un même toit. Même les rassemblements après les cérémonies changent de forme. « La formule cocktail dînatoire est de plus en plus populaire. Les familles veulent créer un moment convivial, plus vivant, qui ressemble davantage à la personne qu’elles accompagnent », dit-elle. Cette volonté de personnalisation pousse aussi l’entreprise à innover dans les derniers lieux de repos proposés aux familles.

Des urnes botaniques… jusqu’aux urnes de glace

Chez Memoria, les innovations funéraires prennent parfois des formes inattendues. L’entreprise propose notamment des urnes botaniques où les cendres sont intégrées au système racinaire d’un rosier ou d’un arbuste destiné à être replanté. Elle a également développé ce qu’elle présente comme la première urne de glace funéraire en Amérique du Nord. « On encapsule les cendres dans une urne de glace qui flotte sur un point d’eau avant de se dissoudre naturellement. On accompagne la famille sur place, parfois même en bateau, et on organise une petite cérémonie autour de ce moment-là », explique Véronique Michaud. L’entreprise a déjà accompagné des familles un peu partout au Québec, jusqu’en Gaspésie, afin de réaliser ce type de dispersion.

Cette diversification répond notamment à une meilleure compréhension des possibilités légales entourant les cendres funéraires. « Il y a encore beaucoup de méconnaissance. Les familles nous demandent de plus en plus d’accompagner la dispersion des cendres, nous avons donc développé des façons de rendre ces moments plus significatifs », dit-elle. Memoria a également développé le Jardin des mémoires à Laval, un espace collectif destiné à la dispersion des cendres dans un environnement paysager partagé.

Une vocation née d’un deuil personnel

Le parcours de Véronique Michaud vers le milieu funéraire demeure lui aussi atypique. Pendant plusieurs années, elle évolue dans le commerce de détail et gère jusqu’à 65 magasins. Mais après un congé de maternité, elle ressent le besoin de réorienter sa carrière vers un travail davantage connecté au sens et à l’humain. Le décès de sa mère en 2012 devient un point tournant.

Cliente chez Memoria à l’époque, elle découvre alors le rôle de « conseiller aux familles ». « Ce terme-là est venu me chercher. Je voulais contribuer autrement et avoir un impact réel dans la vie des gens », raconte-t-elle. Elle contacte alors l’entreprise et rencontre la direction dans les heures qui suivent. « J’ai eu un immense coup de cœur. L’entrevue a duré plus de deux heures et demie. Quand je suis sortie, j’avais les larmes aux yeux », se souvient-elle.

Depuis, elle a occupé plusieurs fonctions au sein de l’entreprise, allant de la direction des ventes à l’expérience client jusqu’à la supervision du centre d’appel. Aujourd’hui encore, elle parle du milieu funéraire comme d’une vocation. « Nous sommes dans un domaine où il faut être profondément empathique. La confiance doit se créer immédiatement avec les familles », affirme-t-elle.

Une industrie en pleine transformation

L’industrie funéraire elle-même vit actuellement une importante période de transformation. Selon Véronique Michaud, les familles poussent désormais les entreprises à investir massivement afin d’adapter leurs pratiques, leurs infrastructures et leurs technologies.

Les innovations écologiques prennent notamment de plus en plus de place : cercueils plus écologiques, pratiques d’embaumement révisées, diffusion web des cérémonies, géolocalisation des lieux de repos via des codes QR. « Les rites changent, les demandes changent et les besoins évoluent constamment. Il faut être agile et extrêmement flexible », explique-t-elle. L’entreprise doit aussi s’adapter à une clientèle de plus en plus diversifiée culturellement. « Nous avons par exemple des conseillers vietnamiens afin de bien comprendre certaines réalités culturelles et religieuses. Chaque communauté a ses particularités », souligne-t-elle. Même les horaires se flexibilisent. « Nous sommes ouverts 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les familles vivent des réalités complexes et il faut être capable de s’adapter à elles ».

Pour ceux qu’on aime

Parmi les grands enjeux auxquels l’industrie tente aujourd’hui de sensibiliser la population, les préarrangements funéraires occupent une place centrale. Pour Véronique Michaud, le sujet demeure encore entouré de nombreux préjugés.

« Les gens pensent souvent que c’est réservé aux personnes âgées, mais ce n’est pas vrai. Moi-même, comme mère de famille, je me suis posé la question : qu’est-ce qui arriverait à mes enfants si je décédais demain matin? », explique-t-elle. Elle compare souvent les préarrangements à une assurance-vie. « Ça ne fait pas mourir! », lance-t-elle en riant. Au-delà des aspects financiers, elle insiste surtout sur le soulagement que cela représente pour les proches. « Les préarrangements, on les fait pour ceux qu’on aime. Tout est déjà réfléchi, organisé et pris en charge ».

Après avoir accompagné plus de 200 000 familles au fil des années, Memoria continue aujourd’hui de défendre une vision du milieu funéraire où l’innovation technologique et la personnalisation doivent toujours servir une même mission : rendre le passage du deuil un peu plus humain.

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