Pendant longtemps, le balado a occupé une place à part dans l’univers médiatique. Considéré comme un terrain d’expérimentation, il reposait avant tout sur la passion de créateurs capables de fédérer une communauté autour d’un sujet, d’une personnalité ou d’une manière de raconter le monde. Aujourd’hui, le balado est devenu un véritable levier stratégique pour les marques qui souhaitent rejoindre leurs publics autrement, dans un environnement où l’attention est devenue une ressource rare.
Pour Stéphane Berthomet, président de Podpass, il ne s’agit plus d’une tendance émergente, mais d’une profonde transformation des habitudes de consommation médiatique. « Le modèle de diffusion linéaire n’a plus d’intérêt pour les gens. Tout ce qui est en train de se produire est un tsunami dans les modes de consommation. » Derrière cette affirmation se dessine un constat simple : les consommateurs veulent désormais choisir quoi écouter, quand l’écouter et dans quelles conditions.
Vendre l’univers audio plutôt qu’un inventaire
L’une des particularités de Podpass réside dans sa façon d’aborder le marché. Contrairement à plusieurs acteurs qui représentent un catalogue fermé d’émissions, l’entreprise québécoise ne possède pas son propre inventaire de balados.
Cette indépendance lui permet d’adopter une posture différente, entièrement orientée vers les besoins de ses clients. «On vend l’ensemble de l’univers audio », explique Stéphane Berthomet.
Lorsqu’une entreprise est liée à une quarantaine d’émissions qu’elle doit commercialiser, elle est naturellement portée à diriger les annonceurs vers ses propriétés. En s’affranchissant de cette logique, Podpass affirme pouvoir bâtir des campagnes entièrement sur mesure, en allant chercher les créateurs les plus pertinents, peu importe leur provenance. « On part d’abord de la volonté de la marque et, ensuite, on se tourne vers les balados qui vont servir au mieux cette marque. » Cette approche ouvre la porte à des collaborations qui dépassent les frontières québécoises. Une campagne peut ainsi prendre vie au Canada anglais, aux États-Unis ou en France si la cible visée le justifie.
L’ère de l’hyperpersonnalisation
Cette flexibilité répond à une évolution majeure du marketing contemporain : la fin des messages universels. Les consommateurs ne forment plus des blocs homogènes. Ils appartiennent à des communautés, développent des centres d’intérêt précis et attendent des marques qu’elles s’adressent à eux avec pertinence. « Tu es une marque et tu veux aller annoncer, tu nous parles de ta cible, on travaille avec toi sur le plan créatif », résume Stéphane Berthomet. Concrètement, une même campagne peut être déclinée de plusieurs façons. Un message destiné à un auditoire généraliste ne sera pas formulé de la même manière que celui intégré à une émission spécialisée. Le ton, les arguments et même la façon de présenter un produit peuvent être adaptés selon le contexte éditorial. « Même à l’intérieur de ta cible, on peut segmenter à plusieurs niveaux. » Cette capacité d’adaptation constitue, selon lui, la véritable richesse du média. Là où certaines plateformes privilégient la portée brute, le balado permet d’établir une proximité difficilement reproductible ailleurs.
Le défi de la confiance et du « brand safety »
Cette proximité s’accompagne d’une responsabilité importante. Lorsqu’une marque choisit d’associer son image à un animateur ou à une émission, elle accepte implicitement de partager une partie de son capital de confiance. Dans un contexte où la réputation demeure un actif fragile, le concept de brand safety prend une importance considérable. « L’immense majorité des clients confient l’image de leur marque à des balados et, donc, ne veulent pas prendre de risque. » L’évaluation ne porte donc pas uniquement sur la taille de l’auditoire. La qualité technique, la cohérence éditoriale, l’historique des animateurs et la compatibilité des valeurs entrent également en ligne de compte.
« On va choisir des podcasts où la qualité, même technique, sera à la hauteur. Autant sur la forme que sur le fond. » L’exemple de la campagne réalisée pour l’exposition consacrée à Sherlock Holmes au musée Pointe-à-Callière illustre bien cette démarche. Les balados spécialisés en true crime représentaient une porte d’entrée naturelle, mais encore fallait-il identifier ceux dont l’univers correspondait aux attentes du client.
Peut-on réellement mesurer les résultats?
Pendant des années, le balado a souffert d’un préjugé persistant : celui d’être difficile à mesurer. Or, selon Stéphane Berthomet, les outils ont considérablement évolué et permettent désormais de garantir des résultats concrets. « On garantit des écoutes puisque nous avons accès aux statistiques d’hébergement des balados. » Ces données sont validées selon les standards de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), une référence internationale en matière de mesure publicitaire.
Bien sûr, le coût peut sembler supérieur à celui d’une campagne numérique traditionnelle. Toutefois, comparer uniquement les budgets revient à ignorer la nature même de la relation qui unit un animateur à son auditoire. « Nos annonces publicitaires sont peu « skippées » puisque les auditeurs les considèrent comme des recommandations en lien avec le sujet du balado. » Autrement dit, la publicité cesse d’être une interruption pour devenir une extension naturelle du contenu.
Le contenu à la demande a gagné
Le balado s’inscrit dans un mouvement beaucoup plus vaste qui redéfinit l’ensemble de l’écosystème médiatique. « Spotify, Apple Podcast, Netflix, Amazon, les réseaux sociaux : tout a commencé à converger vers le contenu à la demande. Et on ne reviendra pas en arrière. » Cette lecture rejoint d’ailleurs les conclusions de l’étude NextGen de Léger, qui montre que les jeunes Canadiens utilisent en moyenne 7,4 plateformes numériques différentes, témoignant d’une consommation éclatée et hautement personnalisée. De la même manière, 82 % d’entre eux fréquentent YouTube, confirmant l’ancrage du contenu choisi plutôt qu’imposé dans leurs habitudes médiatiques.
Le phénomène ne se limite donc pas au balado : il traduit une redéfinition complète du rapport entre les individus et les médias.
Soutenir les créateurs sans perdre leur authenticité
Malgré la sophistication croissante des technologies et des stratégies publicitaires, Stéphane Berthomet revient constamment à un élément fondamental : la valeur humaine du média. « On veut soutenir les créateurs, on veut permettre aux marques d’évoluer dans de belles conditions, mais on veut surtout apporter quelque chose de nouveau à l’industrie. » Cette volonté apparaît d’autant plus importante qu’après l’explosion du nombre de balados durant la pandémie, plusieurs productions ont disparu faute d’auditoire ou de modèle d’affaires viable. Ceux qui demeurent ont généralement réussi à bâtir une relation authentique avec leur communauté.
Le paradoxe est fascinant : plus le balado se professionnalise, plus sa force réside dans ce qui a fait son succès à l’origine. La voix humaine, la confiance, la proximité et le sentiment d’appartenir à une conversation plutôt qu’à une simple transaction commerciale.
Le balado n’est donc plus un pari réservé aux pionniers. Il devient un média de précision, capable de conjuguer performance, créativité et authenticité. Dans un univers saturé de messages, cette capacité à établir une véritable connexion pourrait bien représenter son avantage concurrentiel le plus durable.
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