Comment la journaliste Myriam Roche a transformé un simple blogue lancé pendant la pandémie en l’un des médias spécialisés les plus suivis de la « creator economy » en France? Voici le résumé de notre entretien.
Lorsqu’elle entreprend des études en journalisme, Myriam Roche imagine déjà son avenir dans les médias. Son objectif est clair : couvrir les grands enjeux de société, raconter le quotidien des Français et décrypter les transformations qui traversent le pays. Après un premier passage au HuffPost dans le cadre d’un stage, elle rejoint FrenchWeb, un média indépendant spécialisé dans l’entrepreneuriat et le numérique. Nous sommes alors au début des années 2010 et l’écosystème des médias spécialisés est encore loin de ce qu’il deviendra quelques années plus tard.
Cette première expérience s’avère déterminante. En plus de découvrir l’univers des entrepreneurs, elle observe de près les mécanismes qui permettent à un média numérique indépendant de survivre. Comment attirer une audience? Comment générer des revenus? Comment développer une communauté? Autant de questions qui nourriront plus tard sa propre aventure entrepreneuriale.
« Chez FrenchWeb, j’ai découvert qu’un média pouvait être une entreprise à part entière. On parlait beaucoup de modèles d’affaires, de monétisation et de croissance. Ça m’a donné une compréhension très concrète de ce qui se passait derrière les coulisses d’un média », se souvient-elle.
Après un an et demi chez FrenchWeb, le HuffPost la rappelle pour reprendre la rubrique Société. Elle y restera cinq ans. Puis arrive 2020.
Le phénomène de l’influence gagne en popularité
Comme plusieurs journalistes affectés aux questions de société, Myriam Roche passe ses journées à couvrir les conséquences de la pandémie. Confinements, santé mentale, nouvelles restrictions, inquiétudes économiques : l’actualité tourne essentiellement autour de la COVID-19. Si le sujet demeure important, elle ressent rapidement le besoin d’explorer autre chose. En parallèle de son emploi, elle commence alors à écrire sur un phénomène qui la fascine depuis plusieurs années : l’émergence des créateurs de contenu et de ce que l’on appelle aujourd’hui la creator economy. « On voyait apparaître de nouveaux métiers, de nouveaux modèles d’affaires et des budgets de plus en plus importants associés à l’influence. Je trouvais étonnant qu’il y ait si peu de médias qui documentent sérieusement ce phénomène », explique-t-elle.
À l’origine, Les Gens d’Internet n’est pourtant rien de plus qu’un blogue personnel. Chaque matin avant le travail et chaque soir en rentrant, elle publie quelques articles, analyse les tendances des plateformes et suit l’évolution des créateurs qui gagnent en popularité. Contre toute attente, ce contenu attire rapidement l’attention d’agences de communication, de marques et d’acteurs de l’industrie qui cherchent à mieux comprendre cet univers en pleine explosion. « Elles m’ont vraiment planté une petite graine dans la tête. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à me demander si ce blogue pouvait devenir quelque chose de plus grand », raconte-t-elle.
Pendant près de trois ans, elle mène donc une double vie professionnelle. Le jour, elle poursuit sa carrière au HuffPost. Le soir et les week-ends, elle développe son média. Elle teste différentes approches de monétisation, réalise des mandats de rédaction pour des agences et multiplie les rencontres avec des professionnels du secteur afin de comprendre comment bâtir une entreprise viable autour d’un média.
Cette période lui permet de confirmer une intuition devenue aujourd’hui l’un des piliers de sa réflexion : dans un univers médiatique saturé, la spécialisation est devenue une nécessité.
Première étape : trouver sa niche
Selon elle, les médias indépendants qui réussissent sont ceux qui acceptent de parler à une communauté précise. C’est d’ailleurs ce qu’elle observe partout en France, où plusieurs médias de niche ont réussi à se bâtir une audience fidèle en devenant des références dans leur domaine respectif. « Aujourd’hui, vouloir toucher tout le monde est extrêmement compliqué. La clé est d’être dans une niche et de devenir vraiment identifié à un sujet. Quand quelqu’un veut s’informer sur un domaine précis, il faut que votre média soit le premier nom qui lui vienne en tête », affirme-t-elle.
Cette stratégie semble porter fruit. Aujourd’hui, Les Gens d’Internet attire entre 80 000 et 100 000 visiteurs uniques par mois et a développé une présence importante sur plusieurs plateformes, notamment YouTube où le média rassemble plus de 60 000 abonnés. « Je pense qu’on est arrivés au bon moment. L’industrie de l’influence avait besoin d’un média qui la raconte de façon sérieuse, sans être dans le sensationnalisme ou simplement dans les potins d’influenceurs », explique Myriam Roche. Chaque canal possède toutefois sa propre logique. Si le site web demeure un pilier important pour générer du trafic et des revenus, YouTube permet d’atteindre un public plus large grâce à une approche davantage axée sur le récit et le divertissement.
Les défis des médias indépendants
Cette capacité d’adaptation constitue d’ailleurs l’un des principaux défis auxquels les médias indépendants sont aujourd’hui confrontés. « Le métier de journaliste n’a jamais autant changé. On doit constamment apprendre de nouveaux formats, de nouvelles plateformes et de nouvelles façons de raconter des histoires. C’est exigeant, mais c’est aussi ce qui rend cette période passionnante », affirme-t-elle.
L’arrivée de l’intelligence artificielle ajoute une couche supplémentaire de complexité. Pour autant, elle ne croit pas à un remplacement du travail journalistique par la technologie. « Nous utilisons l’intelligence artificielle pour trouver des idées, réfléchir à certains concepts ou optimiser des titres. Mais elle ne rédige rien chez nous. Quand un texte est entièrement écrit par l’IA, les lecteurs le sentent très rapidement », explique-t-elle.
Un documentaire sur les 20 ans de l’influence
Cette réflexion sur l’évolution des médias a également mené à la création d’un ambitieux documentaire consacré à la creator economy. Soutenu par plusieurs partenaires, dont Shopify, le projet retrace l’histoire des blogueurs devenus influenceurs, puis créateurs de contenu, tout en analysant l’impact économique et culturel de cette industrie. Pour Myriam Roche, il s’agissait d’une façon de documenter un phénomène qui a profondément transformé Internet au cours des quinze dernières années. « Je voulais montrer qu’on pouvait faire quelque chose d’aussi grand et d’aussi beau que les grands groupes. À travers ce documentaire, notre objectif est aussi d’aider l’industrie à mieux comprendre ce qu’est réellement la creator economy », dit-elle.
Lorsqu’elle repense au chemin parcouru, elle en rit encore. Le nom du média n’a jamais fait l’objet d’une longue réflexion stratégique. Et pourtant, quelques années plus tard, Les Gens d’Internet est devenu l’un des médias spécialisés les plus influents de son secteur en France. « À la base, je n’étais pas censée devenir un média! », lance-t-elle en souriant. Une phrase qui résume assez bien cette aventure née d’un simple blogue… et d’une intuition que peu de gens avaient encore perçue.
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