Les médias sociaux n’ont jamais été aussi omniprésents dans le quotidien des Canadiens. Pourtant, derrière cette adoption massive, un changement plus subtil s’opère. L’édition 2026 de l’étude DGTL de Léger met en lumière une tension de plus en plus marquée entre usage intensif, fatigue numérique et besoin de contenu plus utile, plus vrai et plus pertinent.
Car si le « scroll » reste un réflexe bien ancré, il ne suffit plus. Les utilisateurs cherchent désormais à comprendre, apprendre et connecter autrement avec le contenu qu’ils consomment.
Des plateformes toujours dominantes… mais des usages qui évoluent
Sans surprise, certaines plateformes continuent de dominer le paysage. Facebook demeure largement utilisé, notamment chez les 45 ans et plus, tandis que YouTube et Instagram conservent une forte pénétration, avec respectivement 70 % et 65 % des Canadiens qui les utilisent.
Mais c’est ailleurs que les transformations sont les plus significatives. TikTok poursuit sa progression, avec 37 % d’utilisateurs au Canada et une utilisation quotidienne en hausse, particulièrement chez les jeunes.
Plus révélateur encore, les usages changent. Instagram devient un outil de communication privée, où les messages directs prennent le dessus sur l’interaction publique. Chez les 16-24 ans, 39 % utilisent principalement la plateforme pour échanger en privé, un bond notable par rapport à l’année précédente.
Ce déplacement de l’engagement vers les espaces privés marque une évolution importante. Les interactions ne disparaissent pas, elles se déplacent vers des formats plus intimes, moins exposés.
Une fatigue numérique qui s’installe
Derrière cette hyperutilisation, un malaise grandit. L’étude révèle que 66 % des Canadiens se disent méfiants lorsqu’ils naviguent en ligne, une hausse significative par rapport à l’année précédente. Parallèlement, 28 % affirment que le web est une source de stress pour eux, en progression marquée.
Cette fatigue numérique s’explique notamment par une difficulté croissante à distinguer le vrai du faux. En 2026, 57 % des répondants estiment qu’il est difficile de faire la part des choses sur les plateformes numériques, un chiffre en hausse constante depuis plusieurs années.
Dans ce contexte, la confiance devient une ressource rare. Même si YouTube est perçu comme la plateforme la plus crédible parmi les médias sociaux, les sources traditionnelles comme les journaux ou la radio conservent encore une longueur d’avance en matière de fiabilité.
Le retour du contenu utile et authentique
Face à cette saturation, les attentes des utilisateurs évoluent. Le contenu purement divertissant ne suffit plus. Les internautes recherchent désormais des contenus qui apportent une valeur concrète : apprendre, comprendre, s’inspirer.
Cela se reflète particulièrement dans le rapport aux créateurs de contenu. Si 39 % des Canadiens suivent des influenceurs, leur influence repose désormais sur leur authenticité. Les contenus spontanés, non scénarisés et sans lien commercial apparent sont largement préférés aux contenus trop produits ou promotionnels.
Paradoxalement, le contenu court domine toujours, avec 59 % des répondants qui privilégient des formats rapides. Mais le contenu long et éducatif conserve une place importante, avec 41 % des utilisateurs qui y voient une valeur ajoutée.
Ce double mouvement traduit une réalité : les utilisateurs veulent aller vite, mais pas au détriment du sens.
Les marques appelées à revoir leur approche
Pour les marques, ces transformations imposent un repositionnement. L’étude montre que 56 % des Canadiens préfèrent entendre parler d’une entreprise directement par celle-ci, plutôt que par des influenceurs.
Mais surtout, l’expertise devient un levier clé. Près de 70 % des répondants s’intéressent davantage à du contenu où un employé s’exprime sur son domaine d’expertise. Cette tendance confirme l’importance croissante des contenus incarnés, crédibles et ancrés dans la réalité.
Dans un environnement saturé de messages, la clarté devient également essentielle. Pour 73 % des Canadiens, une communication efficace doit être simple, directe et compréhensible, peu importe le ton utilisé.
Vers une nouvelle maturité numérique
Au final, l’étude DGTL 2026 dresse le portrait d’un écosystème en transition. Les médias sociaux ne sont plus seulement des plateformes de divertissement. Ils deviennent des espaces complexes, où coexistent information, influence, commerce et interaction sociale.
Mais surtout, les utilisateurs changent. Plus exigeants, plus critiques, parfois plus fatigués, ils cherchent désormais du contenu qui fait sens.
Dans ce contexte, la prochaine bataille ne se jouera pas sur la portée ou la fréquence, mais sur la capacité à capter l’attention autrement : avec justesse, utilité et authenticité.
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