Au sommet du Complexe Jules-Dallaire, la vue sur Québec est saisissante. Mais ce n’est pas seulement le panorama qui capte l’attention. Dès l’arrivée, l’ambiance donne le ton : accueil chaleureux, rythme ralenti, conversations feutrées. Le temps semble suspendu. C’est dans ce décor que le Groupe STROM a choisi de dévoiler AWŪ, sa nouvelle bannière de bien-être urbain, appelée à redéfinir l’expérience du spa en ville.
L’endroit, entièrement repensé en quelques mois, marque une rupture avec le modèle traditionnel des spas nordiques, souvent associés à des escapades en nature. Ici, l’expérience se vit au cœur du quotidien. Un positionnement qui répond à une évolution bien réelle des habitudes de vie, alors que le bien-être s’intègre de plus en plus dans les routines, plutôt que dans les moments exceptionnels.
Lors de l’inauguration, Pascal Paradis, député, a d’ailleurs salué « l’esprit communautaire » du projet, en évoquant un lieu appelé à devenir un point d’ancrage dans le paysage urbain de Québec. Un espace où l’on vient non seulement pour se détendre, mais aussi pour se retrouver.
Transformer un lieu, repenser l’expérience
Derrière AWŪ se cache une transformation rapide et ambitieuse. Le site, anciennement exploité sous une autre bannière, a été acquis il y a moins d’un an par le Groupe STROM. En six mois, les espaces ont été entièrement repensés, dans une logique d’ouverture et de lumière.
Guillaume Lemoine, président du Groupe STROM, insiste sur l’ampleur du chantier. « On a tout refait l’intérieur en six mois. On a ouvert les axes pour faire entrer la lumière du jour, cela agrandit l’espace », explique-t-il. Cette volonté de créer un environnement lumineux et décloisonné s’inscrit dans une approche plus globale, où l’architecture devient partie intégrante de l’expérience.
Le concept s’est construit rapidement, mais non sans réflexion. En quelques mois, l’équipe a imaginé l’identité, le positionnement et l’ensemble de l’offre. « Ça a été un travail colossal de toute l’équipe », souligne-t-il. Le résultat se veut hybride : à la fois espace de détente, lieu social et environnement de travail informel.
Un « troisième espace » entre travail et évasion
AWŪ s’inscrit dans une tendance de fond observée dans plusieurs grandes villes : l’émergence de ce que l’on appelle le « third space », un espace intermédiaire entre le domicile et le lieu de travail.
Dans ce contexte, l’expérience ne se limite pas au cycle thermal. On y retrouve des espaces nomades pour se poser, un café-restaurant central, des salles de soins variées et des zones dédiées au mouvement. L’objectif est clair : permettre aux visiteurs de composer leur propre expérience, selon leur horaire et leurs besoins.
Le modèle repose d’ailleurs sur une flexibilité assumée. Les accès sont pensés par blocs d’heures, tout en offrant des options à la journée. Cette approche vise à s’adapter aux réalités urbaines, où le temps devient une ressource rare et fragmentée.
Le lieu peut accueillir jusqu’à 200 personnes, une capacité qui témoigne de l’ambition du projet, mais aussi de la volonté de maintenir une certaine qualité d’expérience malgré l’achalandage.
Une vision du bien-être en mutation
Pour Emilie Lefebvre-Morasse, vice-présidente marketing du Groupe STROM, AWŪ s’inscrit dans une transformation plus large de l’industrie. « On s’adresse à toute personne désireuse de vivre des expériences et de voyager, tout en restant ici », explique-t-elle.
Cette idée de voyage immobile traduit bien l’évolution du bien-être contemporain. Il ne s’agit plus uniquement de s’évader, mais de recréer, au quotidien, des moments de pause et de reconnexion. Un changement de paradigme qui se reflète aussi dans les tendances observées en Amérique du Nord, où le « soft wellness », plus accessible et moins axé sur la performance, gagne en popularité.
Le projet, qui représente un investissement de plusieurs millions de dollars, a également dû composer avec des contraintes importantes, notamment liées à son implantation en hauteur et aux réalités climatiques québécoises. « Ce n’était pas évident, surtout avec les terrasses extérieures et l’hiver », note-t-elle.
Étendre l’expérience au-delà des murs
Au-delà des installations, le Groupe STROM cherche à créer un véritable écosystème. Le lancement du journal AWU s’inscrit dans cette volonté de prolonger l’expérience à l’extérieur du lieu physique.
Pour Emilie Lefebvre-Morasse, cet outil éditorial permet de renforcer le lien avec la clientèle. « On voulait ajouter ce côté nostalgique du journal, prendre le temps de l’ouvrir […] c’est notre manière de parler directement aux gens et d’expliquer notre philosophie », explique-t-elle.
Cette approche traduit une stratégie plus large : faire du bien-être un univers global, qui dépasse la simple visite ponctuelle pour s’intégrer dans le quotidien.
Une ambition qui dépasse le Québec
Avec AWŪ, le Groupe STROM amorce une nouvelle phase de son développement. Déjà bien implanté avec ses spas nordiques, il cherche désormais à investir les centres urbains, au Canada comme aux États-Unis. Cette expansion s’inscrit dans une vision à long terme, dit-on, où le bien-être devient un service de proximité, intégré aux rythmes urbains.
À Québec, l’ouverture d’AWŪ marque ainsi bien plus que l’arrivée d’un nouveau lieu. Elle illustre une transformation plus profonde : celle d’une industrie qui quitte progressivement la logique de destination pour s’installer là où les gens vivent, travaillent et cherchent, de plus en plus, à ralentir.
Pour tout savoir : www.awu.com
